طرح ادعایی گوگل برای گوشه گیری بازار تبلیغات آنلاین

در سال 2010، یک مدیر محصول Google به نام اسکات اسپنسر مصاحبه در مورد استفاده Google از مزایده های “قیمت دوم” برای قرار دادن تبلیغات در سراسر وب توضیح می دهد. در حراجی با قیمت دوم، بالاترین پیشنهاد دهنده برنده می شود، اما فقط باید هر مقداری که دومین بالاترین پیشنهاد بود را بپردازد. اقتصاددانان این تنظیم را دوست دارند – مرد ای که آن را تئوریزه کرد، برنده جایزه نوبل شد – زیرا شرکت کنندگان را تشویق می کند تا هر چیزی را که واقعاً برای آنها ارزش دارد، بدون نگرانی در مورد پرداخت اضافی، پیشنهاد دهند. همانطور که اسپنسر توضیح داد، “نیاز به “بازی کردن” سیستم را به حداقل می رساند.”

اما اگر گوگل کسی بود که سیستم را بازی می کرد چه می شد؟

این اتهامی است که در دادنامه ضد انحصار مطرح شده توسط ائتلاف ایالت ها به رهبری دادستان کل تگزاس، کن پکستون. صبح روز جمعه، یک قاضی فدرال نسخه ویرایش نشده جدیدترین شکایت در این پرونده را منتشر کرد که اولین بار در سال 2020 ثبت شد. این سند بینش بی سابقه ای را در مورد چگونگی گمراه کردن تبلیغ کنندگان و ناشران توسط گوگل برای سال ها با دستکاری مزایده ها به نفع خود ارائه می دهد. اطلاعات داخلی. همانطور که یکی از کارمندان آن را در یک سند داخلی تازه فاش شده بیان کرد، ادعای عمومی Google در مورد مزایده‌های قیمت دوم «غیرواقعی» بود.

پرونده تگزاس، یکی از چندین شرکتی که با آن مواجه است، کنترل Google بر بازار تبلیغات نمایشگر مبتنی بر حراج را هدف گرفته است. گوگل به طور کامل بر هر حلقه در زنجیره بین تبلیغ کننده و مخاطب تسلط دارد. این شرکت دارای بزرگترین پلتفرم خریدار، بزرگترین صرافی تبلیغاتی و بزرگترین پلت فرم ناشر است. بنابراین وقتی تبلیغی را در یک وب‌سایت می‌بینید، شرط خوبی است که تبلیغ‌کننده از Google برای قرار دادن آن استفاده کند، صرافی Google آن را به سایت ارسال کند، و سایت از Google برای در دسترس قرار دادن فضا استفاده کند. به عبارت دیگر، Google حراج را اجرا می‌کند در حالی که نماینده خریداران و فروشندگان در آن حراج است.

این یک تضاد آشکار منافع. همانطور که یکی از کارمندان، در نسخه‌ای که قبلاً مهر و موم نشده بود، بیان کرد: «این قیاس به این صورت خواهد بود که گلدمن یا سیتی بانک مالک NYSE باشند». به گفته تگزاس، گوگل نتوانسته است در برابر وسوسه استفاده از کنترل بازار به نفع خود مقاومت کند. این شکایت، آن را متهم به استقرار حداقل سه برنامه مخفیانه طراحی شده برای تحریف حراج های فرضی قیمت دوم می کند. در حالی که وجود این برنامه‌ها قبلاً عمومی بود، شکایت تازه ویرایش نشده جزئیات جدیدی را در مورد نحوه عملکرد آنها ارائه می‌دهد.

اولین برنامه که در سال 2013 راه‌اندازی شد، پروژه برنانکی نام عجیبی داشت. مانند بن برنانکه، رئیس سابق فدرال رزرو. با توجه به توضیحات تگزاس از اسناد داخلی گوگل، در اینجا نحوه کار آن آمده است. فرض کنید بالاترین پیشنهاد ارائه شده از طریق AdX، صرافی تبلیغات گوگل، 10 دلار و دومین پیشنهاد بالاتر، 8 دلار بود. در این صورت، تبلیغ‌کننده‌ای که 10 دلار پیشنهاد داده است باید در حراج برنده شود و 8 دلار به ناشر بپردازد. با این حال، طبق پروژه برنانکی، گوگل ظاهراً در عوض هر چه سومینبالاترین پیشنهاد را داشته باشد – مثلاً 5 دلار – به ناشر پرداخت می‌کند، در حالی که هنوز 8 دلار کامل از تبلیغ‌کننده دریافت می‌کند.

تفاوت 3 دلاری چه شد؟ بر اساس این شکایت، گوگل آن را در یک «استخر برنانکی» که از آن برای استفاده از ابزار خرید تبلیغات خود، Google Ads استفاده می‌کرد، استفاده می‌کرد. این پرونده به نقل از یک سند داخلی سال 2014 می‌پردازد که در آن یکی از کارمندان Google نیاز به معکوس کردن «روند نگران‌کننده سال 2013» را شرح می‌دهد: پلتفرم‌های خرید آگهی رقیب در مزایده‌های زیادی در AdX برنده شدند. بر اساس این شکایت، گوگل از پول موجود در استخر برای افزایش قیمت پیشنهادی استفاده کرد که در غیر این صورت کمتر از پیشنهادهایی بود که از طریق آن پلتفرم های دیگر ارائه می شد. (این می تواند توضیح دهد که چرا این برنامه به نام برنانکه نامگذاری شده است، کسی که “تسهیل کمی” – پمپاژ پول به اقتصاد – برای مبارزه با رکود بزرگ را ترویج کرد. یک اسلاید داخلی گوگل از عبارت “تسهیل کمی” استفاده می کند.) در ابتدا، گوگل نحوه چگونگی را پیگیری می کرد. پول زیادی که از ناشران دریغ می کرد و در نهایت آنها را پس می داد. اما، با توجه به شکایت، نسخه‌های بعدی این برنامه حتی انجام آن را متوقف کردند.