آیا بازار تبلیغات گوگل باید مانند بازار سهام تنظیم شود؟

در طول سال گذشته، سرینیواسان در حین تحقیق در مورد مقاله، متوجه شد که این شباهت حتی فراتر از آن چیزی است که او فکر می کرد، گاهی اوقات به طرز عجیبی. لوئیس معامله‌گران با فرکانس بالا را توصیف می‌کند که با قرار دادن رایانه‌های خود تا حد امکان از نظر فیزیکی نزدیک به سرورهای بورس اوراق بهادار برای کاهش زمان معاملات میکروثانیه‌ها، به دنبال مزیت هستند. Srinivasan حکایت مشابهی را از دنیای فناوری تبلیغات نقل می کند: سال گذشته، OpenX، یکی از بزرگترین شرکت های فناوری تبلیغات غیر Google، اعلام کرد قراردادی پنج ساله به مبلغ 110 میلیون دلار برای انتقال صرافی خود به Google Cloud. OpenX در مورد این واقعیت که قرار گرفتن در سرورهای Google به آن یک مزیت سرعت می بخشد باز بود. یکی از مدیران اجرایی گفت. این تقریباً یک کپی دقیق از تاکتیک های معامله گران پرسرعت است. Srinivasan خاطرنشان می‌کند که تفاوت این است که «در بازارهای مالی، شیوه‌های هم‌محلی به شدت تنظیم می‌شوند» تا اطمینان حاصل شود که همه به سرعت دسترسی برابر دارند. در تبلیغات، اینطور نیستند.

سرعت در تبلیغات آنلاین بسیار مهم است زیرا حراج ها در میلی ثانیه رخ می دهند. اگر یک پلت فرم خرید آگهی پیشنهاد خود را خیلی کند ارسال کند، صرافی ممکن است آن را به طور کامل از حراج حذف کند. این امر به پلتفرمی که زیرساخت‌های مشترکی را با صرافی به اشتراک می‌گذارد – به عبارت دیگر، با Google – می‌دهد. گوگل این واقعیت را تبلیغ می کند. صفحه راهنمای Google. «هیچ مشکل تأخیر یا مهلت زمانی شبکه بین Google Ads یا Display & Video 360 و Ad Exchange وجود ندارد.» از سوی دیگر، زمانی که پلت فرم خرید با صرافی یکسان نیست، مشکلات تاخیر “می تواند خریداران را از ارسال موفقیت آمیز پیشنهاد برای حداکثر 25٪ درخواست های پیشنهادی باز دارد.”

Srinivasan همچنین راه هایی را که گوگل از دسترسی نابرابر به اطلاعات سود می برد را بررسی می کند. تبلیغات دیجیتال مدرن همه چیز این است که بتوان کاربران را با بیشترین دقت هدف قرار داد. وقتی شخصی با استفاده از سرور تبلیغات DoubleClick گوگل وارد وب‌سایتی می‌شود، صرافی Google شناسه را «هش» می‌کند و شناسه دیگری را به پلتفرم‌های خرید آگهی ارسال می‌کند. سپس آن خریداران باید شناسه خود را با شناسه هش شده تطبیق دهند تا مطمئن شوند که فرد مناسبی را هدف قرار می دهند – فرآیندی به نام “همگام سازی کوکی”. اما Srinivasan می‌نویسد که همگام‌سازی کوکی‌ها «ذاتاً ناکارآمد است». در برخی از موارد، پلتفرم با کاربر مطابقت ندارد. او می‌نویسد، در این شرایط، تبلیغ‌کنندگان حاضر به پرداخت آن‌قدر یا هیچ چیز دیگری نیستند، زیرا تضمینی برای دستیابی به مخاطبان مناسب وجود ندارد.

Google این را ندارد. مشکل، زیرا به صرافی خود و پلتفرم خرید آگهی خود اجازه می‌دهد ID DoubleClick را ببیند. یعنی به طور خودکار می داند کاربر کیست. گوگل می گوید برای محافظت از حریم خصوصی کاربران، شناسه DoubleClick را فقط با پلتفرم های خود به اشتراک می گذارد. اما نتیجه دیگر این است که به مقیاس ویژگی های خود گوگل توجه کنید: اگر می خواهید مطمئن شوید که کاربر مناسبی را هدف قرار داده اید، انگیزه بیشتری برای خرید تبلیغات با استفاده از گوگل دارید. Google نیز این مزیت را تبلیغ می‌کند.

در حالی که قانون اوراق بهادار سهم خود را از مشکلات دارد، به طور کلی اطلاعات آشکار و عدم تعادل سرعت را که Srinivasan در بازار تبلیغات توصیف می‌کند، کاهش می‌دهد. در واقع، تضاد بین خلاء نظارتی تبلیغات دیجیتال و دنیای بازارهای مالی قابل توجه است.

کوین هابرل، استاد دانشگاه ویلیام و می‌گوید: «این یک سیستم بسیار کنترل‌شده است. دانشکده حقوق مری که در قانون اوراق بهادار تخصص دارد. فقط کارگزاران ثبت شده مجاز به انجام معاملات هستند و آن کارگزاران باید در سازمان بورس و اوراق بهادار ثبت نام کنند. شما باید در آزمایش‌ها شرکت کنید، باید ثبت نام کنید، باید به روش‌های خاصی تحت نظارت باشید، باید به مکانیسم‌های بیمه‌ای مختلف پرداخت کنید تا مطمئن شوید که معاملات واقعاً حل می‌شوند.» او افزود: «این رژیم نظارتی کامل وجود دارد، بسیار پیچیده است، و برای تنظیم این مبادلات که این بازار مهم را برای جامعه ما اداره می‌کنند، کاربرد دارد. در بازار تبلیغات، ما چنین چیزی را نداریم.»